Merkevare vs varemerke

I Marketinghuset har vi kompetanse innen hele marketingmiksen, og har spesielt spisskompetanse rundt merkevarer og merkevarebygging. Dette er en av hovedoppgavene vi ønsker å bistå våre samarbeidspartnere med. Men hva er egentlig en merkevare?

Det foreligger gjerne mye begrepsmessig forvirring og uenighet rundt hva en merkevare faktisk er. Begrepet merkevare er oversettelsen fra det engelske ”branding”, som stammer fra de norrønske språket, og betyr i utgangspunktet ”brennemerke”. Brennemerker ble benyttet for å vise hvem kyrne tilhørte; kyrne ble altså brandet for å kommunisere hvem som eide de. Dette er også utgangspunktet for branding/merkevarebygging; kommunikasjon til en eller flere målgrupper vedrørende hvem som er avsender av et produkt/tjeneste.

Innen merkevarebygging er det er viktig å skille mellom varemerke og merkevare. Svært mange blander disse, og mer enn ofte omtales varemerker som merkevarer, uten at de er i nærheten av å være det. Et varemerke kan defineres som et navn, symbol eller design som er juridisk beskyttet i varemerkeregisteret. Varemerker kan bygges til merkevarer, men dette skjer ikke av seg selv. Det er her mye av den begrepsmessige forvirringen finner sted; det snakkes om merkevarer men reelt sett er det varemerker.

Hva er så en merkevare? Merkevaren er mer enn varemerket; det er strategisk posisjonert i markedet og differensiert fra konkurrentene. Merkevaren er bevisst lansert i markedet, det er ikke varemerket.  En merkevare posisjoneres bevisst i markedet ved at det knyttes assosiasjoner til det, og det er disse som gir merket verdi i kundens perspektiv. For eksempel: Tsar Nikolai er en kjent merkevare innen laksemarkedet. I utgangspunktet er det ganske ordinær laks, men når produktet skal selges i markedet er det som et dyrt luksus produkt. Dette er mulig på grunn av de assosiasjonene som er knyttet til produktet som den laksen som ble spist av de russiske tsarene og den rike historien til tsarenes hjemland. Laksen pakkes inn i en historie og ilegges assosiasjoner, som fører til at enorme verdier kan realiseres gjennom salg av produktet. Tsar Nikolai laks har blitt solgt til så mye som 1500,- pr kilogram; noe et vanlig lakseprodukt (en varemerke) som ikke var lansert strategisk i markedet ville hatt mulighet til.

Gjennom bevisst og strategisk merkevarebygging og merkevareledelse kan det realiseres store verdier for produkter og bedrifter, og det er dette vi i Marketinghuset blant annet kan bistå våre samarbeidspartnere med.

 

Annonser

2 tanker om “Merkevare vs varemerke

  1. Har dere lest dere opp på relevant teori nå? I henhold til «nyere» tilnærminger har man sluttet å skille på merkevarer og varemerker. Man snakker snakker vel heller om sterke og svake merkevarer, da alt er merket!

    Forhåpentligvis skiller dere vel ikke på produkter og tjenester også?!

  2. Hei Undrende!

    Det er flott å se at vi har engasjerte og dyktige lesere.

    Som du sikkert vet finnes det innen teori og forskning på ulike fagfelt svært mange ulike perspektiver og innfallsvinkler. I Marketinghuset har vi sterk tiltro til Philip Kotlers arbeid og hans tilnærming til Marketing. Vi er helt enige med deg i at det kan differensieres mellom sterke og svake merkevarer, og i denne sammenhengen kan man dra vurderigen så langt at alt kan omtales som merker. Dog mener vi differensieringen mellom merker og varemerker fortsatt er relevant og viktig i forhold til det generelle markedet. Ut fra dette ressonementet er begge perspektivene korrekte.

    Vi skiller mellom produkter og tjenester da dette i forhold til teori og ikke minst praksis er det mest hensiktsmessige. Når man i praksis for eksempel skal utarbeide en kommunikasjonskampanje vil produkt eller tjeneste som fenomen ha ulike utgangspunkt og disse bør også behandles deretter.

    Det er flott at det stadig forskes innen marketingfeltet, da dette er med på å styrke det området vi jobber med og du helt klart har interesse innen. Forskningen vil være med på å utivkle og drive marketing som fagfelt fremover i en enda sterkere retning. Dog er det viktig å huske at marketing også skal gjennomføres i praksis, ikke bare i teorien, og da må verktøyene tilpasses deretter.

    Håper dette besvarte dine spøsmål!

    Mvh
    Oss i Marketinghuset

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *