-Et nærmere blikk på fenomenet sponsing fra sponsorens side.

Sponsing blir et stadig mer utbredt fenomen både innen næringslivet og akademia. Fra den første forskningen ble gjort på området på 1980-tallet har det vokst seg til å bli et bredt og spennende fagområdet. Også innen næringslivet blir sponsing stadig mer vanlig, og de fleste bedrifter har enten inngått eller vurdert å inngå et sponsorat, og da gjerne innen områder som idrett eller kultur. Men hva er egentlig sponsing; er det et strategisk virkemiddel eller veldedighet?

Teorien er samstemt i besvarelsen på spørsmålet. Sponsing er et strategisk virkemiddel for å oppnå målsetninger. Målsetningene kan være knyttet til ulike nivå innen sponsorbedriften, fra overordnet bedriftsnivå til markedsnivå eller merkenivå. Hva målene er vil variere ut fra hvilket bedriftsnivå som er i fokus, og hvem målgruppene for sponsoratet er. Dette vil selvsagt også påvirke hvilke sponsorat sponsorbedriften velger. Det må være match mellom disse elementene og valget av sponsorobjekt. I tillegg er det selvsagt sentralt at sponsorobjektet er av en karakter som sponsoren ønsker å bli assosiert med. Forskning viser at jo bedre match det er mellom sponsor og sponsorat, desto bedre kan resultatene av sponsoratet bli. Et sponsorat skal være et samarbeid, og jo bedre match det er jo bedre vil dette kunne tilrettelegge for en samarbeidsrelasjon.

Selv om sponsing i henhold til teorien er et strategisk virkemiddel, har begrepet i næringslivet fått en noe negativ klang de siste årene. Sponsing oppfattes av flere til å være et fenomen hvor bedrifter gir støtte uten å motta noe tilbake for det. Dette har resultert i at det i flere sammenhenger omtales som samarbeidspartnere eller liknende fremfor sponsorer. Og tanken er god; en sponsor skal selvsagt være en samarbeidspartner. Men ser man i teorien er denne holdningen om sponsing langt fra riktig. Monetære støtteordninger hvor det ikke ligger klare mål eller ønsker om å oppnå noe tilbake er ikke sponsing; det er veldedighet. Sponsing har en klar kommersiell orientering som veldedighet ikke har. Et sponsorat er en investering, som skal gi sponsoren noe igjen, og må ikke blandes med veldedighet og altruistiske motiv. Ut fra dette er sponsorer samarbeidspartnere, uavhengig av hvilket begrep som velges.

Sponsing som virkemiddel, dersom gjort på riktig måte, kan vært svært hensiktsmessig for mange bedrifter. Dersom noen ønsker mer informasjon om dette eller en kartleggelse av hvordan man kan gå frem for å velge sponsorat, så er Marketinghuset en god samarbeidspartner på dette området.